De identiteit van NN

Nationale-Nederlanden (NN) is een traditionele verzekeraar die werkt met tussenpersonen. Vroeger was NN absoluut het grootste en bekendste verzekeringsbedrijf van Nederland. Maar het merk werd een beetje stoffig…

Rebranding

NN was onderdeel van het ING concern, maar wilde zich wat nadrukkelijker op afstand positioneren als de verzekeringstak. Wel met de kleur oranje, maar met een nieuw, opgefrist logo en een nieuwe visuele identiteit. Deze vernieuwing werd gerealiseerd door het designbureau KoeweidenPostma.

Oranje was grijs

Qua taalgebruik was er ook het nodige te doen. Zo was er een groot verschil tussen de laagdrempelige toon in de tv-commercials en die van veel andere uitingen, waaronder brochures en brieven. Die was erg behoudend; daarmee was NN grijs geworden. Opdracht was om die kloof te dichten en vooral om NN qua taalgebruik te moderniseren. Niet om meteen bij de koplopers te gaan horen, zoals de direct writers en de online verzekeraars. Het was vooral om niet de aansluiting te verliezen. Om de kloof tussen de verschillende schrijfstijlen te dichten en om NN weer meer kleur (oranje) te geven.

Eerst praten, dan schrijven

NN is een groot concern, met veel interne en externe partijen (en dus belangen). Bovendien is de taal van een verzekeraar onvermijdelijk deels verzekeringstechnisch en juridisch. Om draagvlak te krijgen was het belangrijk om zo veel mogelijk partijen bij het project te betrekken. Om het proces in goede banen te leiden werd een werkgroep ingesteld met een externe procesbegeleider, die ook de huisstijlimplementatie begeleidde.

Er volgden inhoudelijke gesprekken met mensen uit diverse geledingen, zoals consumenten en zakelijke markt. En er waren groepsbijeenkomsten, waarin ruimte was om verschillende opvattingen naast elkaar te leggen, te bespreken en te kijken waar consensus mogelijk was.

Van “indien” naar “als”

Vervolgens heeft FRNKLN een Text Identity Guide geschreven, met daarin ook voorbeeldteksten. Deels op basaal niveau, om het verouderde taalgebruik aan te pakken. Voor een ander deel gericht om de taal minder zendergericht te maken en meer communicatief: minder “wij-teksten” en meer “u-teksten”.

Resultaat: de Taal van NN

De Taal van NN werd gepubliceerd en als PDF op intranet geplaatst. In het verlengde van het project heeft de afdeling interne communicatie onder meer schrijftrainingen georganiseerd om medewerkers te helpen de uitgangspunten en richtlijnen in hun eigen teksten te verwerken. <+ plaatje Taal van NN>